Um CRM que termina no razão

A cadeia, documento a documento

O ciclo do contacto ao recebimento não é uma metáfora. É uma sequência de documentos, cada um com um efeito definido no razão geral, e a maioria deles não tem efeito nenhum. A confusão sobre qual é qual é precisamente onde o dinheiro se perde.

Um contacto comercial (lead) é um registo de interesse. Uma oportunidade é um objeto de previsão com um valor esperado e uma probabilidade atribuída por uma pessoa. Nenhum deles toca no razão, nem deve tocar. Um orçamento é uma proposta: fixa preço, âmbito e validade, e pode não reservar nada. Uma encomenda de cliente é a aceitação dessa proposta pelo cliente. É um compromisso de ambas as partes e muitas vezes o gatilho para compras, planeamento ou produção, mas continua a não ser um lançamento contabilístico. Sem rédito, sem conta a receber.

A entrega ou a conclusão do serviço é geralmente o acontecimento que mais importa, porque é aí que o controlo dos bens ou do serviço se transfere. A fatura é o ponto de reconhecimento: debita clientes, credita rédito e constitui o passivo de IVA liquidado. O recibo salda a conta a receber por contrapartida de caixa ou banco; não reconhece rédito algum, apenas liquida uma dívida que já existe. Uma nota de crédito anula parte ou a totalidade da fatura e, se tiver sido cobrado imposto, anula-o também.

É esta a forma prática do princípio de que encomendas não são faturas. Só os documentos lançados no razão são pagos, cobrados e aparecem na antiguidade de saldos. Se um sistema permite imputar um pagamento a uma encomenda, ou apresenta o valor das encomendas ao lado do rédito reconhecido na mesma coluna, a cadeia foi quebrada antes de o fecho mensal começar.

• Contacto comercial e oportunidade: registos do pipeline, sem efeito no razão.
• Orçamento: uma proposta com preço e prazo de validade, sem efeito no razão.
• Encomenda de cliente: um compromisso mútuo, sem efeito no razão, mas que determina stock, compras e planeamento.
• Guia de remessa ou aceitação do serviço: prova da transferência de controlo, pode movimentar inventário e custo das vendas.
• Fatura: débito a clientes, crédito a rédito, constituição do IVA liquidado. O reconhecimento acontece aqui.
• Recibo: débito a caixa ou banco, crédito a clientes. Liquidação, não rédito.
• Nota de crédito: anula o valor e o imposto da fatura e repõe ou anula a obrigação subjacente.

Quanto custa realmente a separação

Quando o CRM é um sistema e o razão é outro, nada de dramático acontece no primeiro dia. O dano está nas pequenas conciliações que as pessoas fazem discretamente à mão e que depois deixam de fazer.

Os dados-mestre de clientes são introduzidos duas vezes, pelo que o mesmo comprador existe em duplicado, com duas grafias e duas condições de pagamento. Um orçamento é negociado em baixa no CRM e a fatura é emitida com a tabela de preços antiga, pelo que ou o cliente a contesta ou alguém emite uma nota de crédito para a corrigir. Um desconto aprovado por um diretor comercial existe apenas num campo do CRM que o ecrã de faturação nunca lê. A comissão é calculada sobre o valor das encomendas registadas e não sobre o valor faturado e cobrado, o que significa que a empresa paga comissões sobre rédito que não reconheceu e que por vezes não chegará a cobrar. As vendas apresentam um número para o trimestre, a área financeira apresenta outro, e a reunião é gasta a explicar a diferença em vez de agir sobre ela.

Todos estes casos têm a mesma raiz: um valor introduzido uma vez num sistema e reintroduzido, à mão ou por importação, noutro. O mecanismo a eliminar é a reintrodução, não a discrepância.

Um único registo de cliente, e porque é que as contas a receber são as primeiras a sofrer

Um cliente duplicado costuma ser descrito como um problema de higiene comercial. É antes de mais um problema de contas a receber. A exposição ao crédito é calculada por registo, pelo que dois registos significam que o limite de crédito fica na prática duplicado sem que ninguém o tenha aprovado. A antiguidade de saldos divide-se pelos dois, de modo que nenhum parece suficientemente grave para ser cobrado. Os pagamentos chegam numa única remessa que cobre faturas registadas em duas contas, e a imputação tem de ser feita manualmente.

O registo de cliente tem de conter os campos de que ambas as funções dependem, guardados uma única vez e lidos por ambas: denominação social e nome comercial, número de registo fiscal, limite de crédito, condições de pagamento, tabela de preços atribuída, moeda, moradas de faturação e de entrega, e o contacto para cobranças, que nem sempre é o contacto de compras. Na Arábia Saudita e no conjunto do Golfo, o número de registo fiscal não é um pormenor; é um campo obrigatório numa fatura fiscal conforme, e uma fatura emitida com o número errado ou em branco é um problema de conformidade, não de formatação.

Controlo de crédito, antes de a promessa ser feita

O razão já sabe quanto o cliente deve e com que atraso. A antiguidade de saldos existe a partir do momento em que as faturas são lançadas. A questão é saber se o comercial a consegue ver no momento em que isso muda o seu comportamento, ou seja, antes de as condições serem oferecidas e não depois de a área financeira as recusar.

O padrão a evitar é conhecido: um cliente com várias faturas vencidas recebe uma proposta de prazos alargados, o negócio é fechado nessa base e a área financeira fica então na posição de retirar as condições, prejudicando a relação, ou de aceitar uma exposição que ninguém aprovou. Nenhum destes desfechos é, nessa altura, uma decisão financeira; é a consequência de ninguém ter mostrado o saldo ao comercial.

A mecânica é simples quando os sistemas são um só. O saldo atual, o saldo vencido por escalão, o limite de crédito e a margem disponível são apresentados na ficha do cliente e no ecrã do orçamento. As encomendas acima do limite exigem uma aprovação, que fica registada na própria encomenda em vez de ser combinada num corredor. O Skyline Nexus funciona assim porque o CRM e o razão de clientes leem a mesma conta de cliente, pelo que a exposição mostrada às vendas é o saldo que a área financeira está a ver, e não uma cópia dele.

O momento do reconhecimento está nos dados do CRM

Segundo a IFRS 15, o rédito é reconhecido quando uma obrigação de desempenho é satisfeita, ou seja, quando o controlo do bem ou serviço prometido se transfere para o cliente. Isso pode ocorrer num momento específico, como a entrega, ou ao longo do tempo, como num contrato de manutenção ou numa obra faseada. A norma exige também que o preço da transação seja imputado às diferentes obrigações de desempenho de um contrato.

A informação que decide tudo isto está nos documentos comerciais. O que foi prometido, se o contrato agrega prestações distintas, quando cada uma foi entregue ou aceite, o que foi descontado e sobre quê. Se o CRM guarda esses dados de contrato e de entrega e o sistema contabilístico nunca os vê, alguém os reconstrói numa folha de cálculo no fim do período e a pista de auditoria acaba nessa folha de cálculo. Quando as linhas da encomenda contêm as obrigações e os registos de entrega contêm as datas, o plano de diferimento e de libertação é derivado de documentos em vez de reconstruído de memória.

O pipeline é uma previsão, o rédito é um facto

O pipeline ponderado é uma estimativa ajustada pela probabilidade daquilo que poderá vir a fechar. O rédito reconhecido é aquilo que o razão diz ter sido obtido num período, e pode ser auditado. Respondem a perguntas diferentes e nunca devem aparecer como um único número.

Um sistema ligado não os funde; permite rastrear de um para o outro. A partir de um número do pipeline chega-se às oportunidades que o compõem, depois às encomendas em que se tornaram, depois às faturas que essas encomendas produziram e, por fim, ao dinheiro recebido. É esse percurso que torna a previsão melhorável: pode medir-se que parte do valor das encomendas se converteu historicamente em rédito faturado, e em quanto tempo, e ajustar o método de previsão em vez de discutir sobre ele.

O que tem de ser partilhado, e como fica o fecho mensal

Partilhar não significa copiar tudo. Significa um conjunto definido de registos que existem uma única vez e são lidos por ambas as funções, e um conjunto definido de eventos que fazem avançar um documento para a fase seguinte sem reintrodução.

O ganho no fecho mensal é concreto e circunscrito. A antiguidade de saldos está completa porque cada fatura veio de uma encomenda no mesmo sistema. O rédito que as vendas citam e o rédito do balancete são o mesmo número, porque só existe um. O rédito diferido é suportado por registos de entrega e não por um mapa que alguém mantém. A comissão é acrescida sobre o valor faturado ou cobrado, calculada a partir de dados do razão. As notas de crédito estão associadas às faturas que anulam, pelo que os litígios são visíveis como um número e não como a sensação de que as cobranças estão lentas. O Skyline Nexus mantém CRM, vendas, inventário e contabilidade numa única base de dados por esta razão: a fatura é gerada a partir da encomenda a que pertence e o recibo é imputado à fatura que liquida.

• Ficha de cliente: identidade, número de registo fiscal, limite de crédito, condições, tabela de preços, moeda, moradas.
• Ficha de produtos e serviços com as tabelas de preços e os tratamentos fiscais que a fatura vai efetivamente usar.
• Descontos aprovados e respetivo aprovador, guardados no documento e não numa nota.
• Linhas de encomenda que passam para as linhas da fatura sem serem reescritas.
• Datas de entrega e de aceitação, já que determinam o momento do reconhecimento.
• Saldo e antiguidade de clientes em tempo real, legíveis a partir dos ecrãs do CRM.
• Referências de fatura, recibo e nota de crédito ligadas à oportunidade de origem.